Транзакционная и потребительская полезность: почему важны не только покупки, но и эмоции от них

В одном из офисных зданий, где находился продуктовый магазин, неоднократно проводились акции и распродажи. Особенно запомнилась скидка более 50% на шоколад Ritter Sport, после которой акт покупки стал настоящим событием для сотрудников. Шоколад закупили в таком количестве, что его хватило бы на года вперед, однако реальность оказалась иной: сладость исчезла с легкостью, которая удивила даже самих покупателей.

Вопрос о выгодности приобретения встает остро: действительно ли покупка была рациональной? Это затрагивает две ключевые концепции, о которых упоминает Ричард Талер в своей книге "Новая поведенческая экономика". Потребительская полезность это непосредственно удовольствие от продукта, а транзакционная полезность это ощущения от условий сделки.

Как транзакционная полезность влияет на покупки

По сути, рациональная модель предполагает, что если товар куплен и принес удовольствие, то все отлично. Но большая часть радости заключалась не в шоколаде, а в осознании того, что сделка была выгодной. Это и приводит к неконтролируемым расходам:

• Покупка большего количества, чем планировалось;
• Ограничение реальной потребности;
• Оправдание своих трат фразами "это выгодно".

Таким образом, вопросы о том, что действительно нужно, зачастую отходят на второй план.

Эмоциональная реакция на покупки

После осуществленных покупок могут возникнуть смешанные чувства:

• Радость от удачной сделки;
• Неприятное ощущение от приобретенного избытка;
• Разочарование из-за несоответствия ожиданий и реальности.

Зачастую причина разочарования заключается не в качестве товара, а в том, что радость от выгодности сделки быстро проходит.

Как разобраться в своих ощущениях

Для снижения стресса и повышения удовлетворенности полезно научиться различать потребительскую и транзакционную полезность. Полезные вопросы для саморефлексии:

• Раздосадован ли я покупкой или условиями ее совершения?
• Имеет ли ценность товар без учета его стоимости?
• Ощущаю ли я обман или просто недовольство из-за плохого решения?

Записывание своих мыслей может помочь прояснить, что именно стояло за решением о покупке: реальная потребность или эмоциональный контекст ситуации.

Талер подчеркивает, что мы принимаем решения не в изоляции, а в окружении смыслов и ощущений. Понимание своих эмоций может стать эффективным инструментом для улучшения качества покупок.